SEO vs SEM

Últimamente, los consumidores han incrementado el uso de Internet para mejorar su experiencia de compra en las tiendas físicas. Según la publicación El efecto de tu marca online en tu tienda offline  del blog Psicología y Marketing, el 88% de los clientes buscan en Internet información sobre la marca o producto antes de comprarlos en la tienda. Concretamente un 67% lo hace desde su ordenador, seguido de un 42% con el móvil y finalmente solo un 26% con su tablet. Esto se denomina el efecto ROPO, cuyas siglas representan el Research Online, Purchase Offline. Adicionalmente, según datos del II Estudio e-commerce España realizado por IAB en 2015, el 67% de las personas que buscan información online acaban realizando su compra en el mismo medio, mientras que el 21% que busca información sobre los productos o marcas online acaba realizando la compra en tienda física. Con un 7% se encuentran aquellos que buscan en offline el producto y acaban comprándolo online porque lo encuentran más barato (showrooming).

Esta nueva tendencia significa en el mundo de las marcas que éstas tienen que estar más preparadas que nunca en cuanto a sus estrategias de SEO y SEM. Cuando buscas en un navegador por un determinado producto o marca, el motor de búsqueda ofrece dos resultados: los resultados naturales u orgánicos (SEO) y los anuncios o enlaces patrocinados (SEM). A continuación analizo las dos posibilidades que tiene una marca para llevar a cabo su estrategia digital en buscadores.

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Por un lado, nos encontramos con el posicionamiento orgánico o, lo que es lo mismo, SEO (Search Engine Optimitzation). Google posiciona en la parte superior de las búsquedas aquellas páginas web que considera que están realizando mejor su trabajo para la comprensión y relevancia de los navegantes. Todo esto siguiendo un sistema de algoritmos que el propio motor de búsqueda tiene asignado y funciona de manera codificada: Google premia de alguna manera a aquellas marcas que lo están haciendo bien, no solo teniendo en cuenta aquello que vemos “on-page”, sino también todo aquello que es “off-page”.  Podríamos decir que se trata de un iceberg, donde los factores on- page serían toda aquella parte que se ve y los factores off-page todo lo que está sumergido. De una manera clara y sencilla estos son los factores de optimización SEO para una página web:

  • ON – PAGE
    • Contenido: textos, etiquetado, imágenes y metadatos.
    • Estructura: dominio, URLS amigables, enlaces internos y arquitectura del sitio.
    • Rendimiento: velocidad de carga, código fuente y el servidor.
    • Indexación: cadencia de contenido, idiomas declarados y factores geográficos.
  • OFF – PAGE
    • Enlaces entrantes: agregar nuestro sitio en foros y blogs siempre aportando valor (no spam), linkbaiting (viralización por contenido e interés)
    • Social Media
    • Notas de prensa y reviews
    • Directorios y marcadores sociales

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Por otro lado, tenemos los enlaces patrocinados o  SEM (Search Engine Marketing). La posición en la que se encontrará el anuncio vendrá dada por el ranking del anuncio en la subasta (AdRank), el cual tiene en cuenta su oferta y el nivel de calidad del anuncio y del sitio web. Otros factores como las keywords, la relevancia del anuncio y la página de destino pueden contribuir a la reducción de los precios y una mejor posición de los anuncios.  De esta forma se estima el precio al que se pagará por cada clic.

Pero, después de analizar ambas estrategias, es habitual que se planteen diferentes cuestiones como ¿es el SEO más económico que el SEM? ¿Es el SEM más efectivo que el SEO?

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Es cierto que a través del SEM se puede llegar a estar en la primera página de Google en muy poco tiempo, por lo que comenzarás a recibir visitas en tu página de forma prácticamente inmediata, siempre pagando por el precio subastado por cada click. Sin embargo, el hecho que no se pague por clicks, no significa que el SEO no tenga detrás una inversión. Un buen posicionamiento orgánico no se consigue de un día para otro. El tiempo que te llevará a estar entre las primeras posiciones de Google dependerá también de la competencia. Eso sí, tiene mayor rentabilidad a largo plazo, pues las visitas que reciba la página estando en primera posición serán elevadas y no tendrás que pagar por cada clic.

En cualquier caso, hay muchas marcas que se curan en salud y aún y ser las primeras posicionadas por Google, se aseguran de comprar las palabras clave para ocupar prácticamente la primera mitad de la página. Ejemplos de ello son SEAT o Bershka (Inditex): como vemos, no solamente su página web se encuentra en la primera posición en SERP, sino que tiene un enlace patrocinado en primera línea de resultados.

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Una vez más mi conclusión final se redirige hacia la misma cuestión: ¿se llevarán a cabo en un futuro no muy lejano otro tipo de estrategias que no tengan que ver con la lógica algorítmica de Google? Lo que está claro es que mientras Google siga siendo el rey, muy difícil será la implantación de otras maniobras digitales para conseguir visitas online. Ante esto, solo nos queda estar atentos al desarrollo de los acontecimientos.

 

¡Os espero la semana que viene!

 

Alba Domínguez Lucena

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